Customer Experience Management (CXM)

Vanaf het begin is CRM ingezet voor twee doelen: van een shopper een koper maken en die koper lange tijd als klant behouden.

Een traditionele CRM-applicatie heeft 3 belangrijke functies: marketing, sales en customer support. Die functies managen de outbound-verkoopberichten, de interne verkoopactiviteiten en het langetermijnbehoud van de klanten.

Elke CRM-oplossing, of het nu een eenvoudige low code-applicatie is of een uitgebreide top CRM-oplossing, is ontworpen om de efficiency van salestransacties te maximaliseren door het vastleggen en analyseren van klantengegevens.

Wat ontbreekt er in transactiegeoriënteerde CRM?

De gestructureerde benadering van een CRM-oplossing helpt een verkoopafdeling om de waarde van de klantengegevens te verzilveren en om de marketing- en salesprocessen te standaardiseren. Dat werkt goed, maar er is een probleem: het gaat ervan uit dat alle aankopen gebaseerd zijn op rationele en analytische processen in een aankoopbeslissing, en dat, als een CRM-systeem alle transacties efficiënt beheert, de klanten vanzelf ook helemaal tevreden zouden zijn.

Helaas is dat niet het geval in de echte wereld. Dat is maar één kant van het verhaal. Het managen van een klantenrelatie gaat niet alleen over transacties, maar ook over emoties. In feite gaat het bij de meeste commerciële transities meer over emoties dan over logica. De meeste transactiegerichte CRM-systemen beschikken niet over de technologie om een organisatie te helpen bij het identificeren en optimaliseren van de emotionele drivers en hun invloed op de aankoopbeslissing van een klant.

Dat heeft tot gevolg dat organisaties die zo een transactiegerichte CRM gebruiken, vaak te maken hebben met teruglopende verkoop, merktrouwheid en ook klanttevredenheid. Veel industrieanalisten zijn tot de conclusie gekomen dat CRM niet meer voldoende biedt en dat bedrijven iets beters nodig hebben.

Wat is klantenervaring (Customer Experience, CX)?

Het effectief beheren van de emotionele aspecten van een klant in het aankoopproces is een belangrijke zaak geworden. Emoties zijn natuurlijke drivers die beïnvloeden hoe klanten kopen en wat of waar ze kopen. En omdat emoties spontaan zijn en afhankelijk van de vrije wil van iemand, zijn ze moeilijk digitaal te managen. Maar een softwareoplossing kan bepaalde processen en workflows ontwerpen en uitvoeren, die de emotionele reacties van klanten beïnvloeden, zodat de klant zich comfortabel genoeg voelt om het product of het merk te omarmen.

Er zijn veel definities van de term klantenervaring (customer experience). Wij denken dat een goede definitie inhoudt dat het de klant zijn algemene perceptie is van alle interacties gedurende de hele periode van aankoop en gebruik van een product van een bepaald merk. Een goede klantenervaring heeft zijn eigen levenscyclus: hij start met interacties (aankoop), wordt verbeterd door het geheugen (perceptie van de waarden) en volgt met een beloning via herhalingsaankopen of aanbevelingen.

De strategie en technologie die CX (customer experience) beheert noemt men Customer Experience Management (CXM)-systemen.

Wat beheert CXM nu eigenlijk?

CXM beheert het mentale deel van de klantencontacten. Het verschil is namelijk dat CXM individuen beheert in plaats van contacten. De belangrijkste toepassing is het ontwerpen en behouden van consistente ervaringen die een persoon heeft met een bepaald merk. Laten we eens naar vier verschillende emotionele gesteldheden kijken en hoe CXM hiermee omgaat.

Streel de klant zijn ego. Iedere klant wil weer anders behandeld worden en houdt ervan om zich speciaal te voelen. Hij verwacht dat het merk zijn persoonlijke voorkeuren kent en zijn behoeften vooropstelt. CXM kan zo’n persoonlijke ervaring identificeren en creëren (denk aan exclusieve promoties, producten of diensten speciaal voor jou, gratis monsters of heel relevante content), en zo het ego van de klant strelen en hem belangrijk en geliefd doen voelen. Dat soort CX-interacties zorgt voor een positieve mentale gesteldheid waarin de klant zich meer verbonden voelt met het merk. Wanneer die klanten hun ervaringen gaan delen in een persoonlijk en zakelijk netwerk, ontstaat er een positief merkimago. Dat is veel effectiever dan welke advertentie ook.

Houd rekening met onzekerheid en besluiteloosheid. Een ander veelvoorkomende emotie is de behoefte om aankoopbeslissingen bevestigd te krijgen. Kopers hebben vaak moeite een beslissing te nemen omdat ze twijfelen en ze wachten zo lang mogelijk met kopen omdat ze bang zijn om de verkeerde beslissing te nemen. CXM kan deze situatie herkennen en actie nemen op bepalende momenten. Denk hierbij aan het geven van product- en serviceinformatie en ook aan het doorverwijzen naar onlinefeedback van andere klanten op allerlei websites. Dat helpt de shopper om beslissingen te nemen en zorgt voor een zelfverzekerd en vertrouwd aankoopproces.

Verlicht de angst van de klant. Er zijn klanten die zich tijdens het winkelen overweldigd voelen. Zij zien shoppen gewoon als een klus en willen zo min mogelijk tijd en moeite steken in het kiezen en het kopen van wat ze nodig hebben. Klanten in deze gesteldheid zullen altijd de makkelijkste weg naar een aankoop kiezen. Bij dit type klanten zal CXM niet over allerlei technische details communiceren, zoals een traditionele CRM zou doen (denk daarbij aan ongewenst bellen, een overdosis advertenties of irrelevante pushberichten). CXM zorgt dan voor allerlei selfserviceopties, zowel in de winkel als online, om de shopper het product te laten samentellen en hem de controle te geven over het aankoopproces en zo een simpele en pijnloze ervaring te geven.

Maak contact met een klant met sterke gevoelens over het merk. Hiermee bedoelen we klanten die het merk al geweldig vinden of die het helemaal niets vinden. Er is altijd een groep die sterke positieve gedachten heeft bij een merk en door te winkelen zijn identiteit en waarden laat zien. Denk bijvoorbeeld aan mensen die buiten de Applestore gaan slapen om een eerste product in handen te krijgen. Dat soort mensen zijn geneigd te winkelen om informatie te krijgen, niet om echt iets aan te schaffen. CXM kan dat identificeren en die klanten van belangrijke merkinformatie voorzien en ze bijvoorbeeld uitnodigen om als eerste in een testgroep deel te nemen. Dat kan de klanten veranderen in waardevolle ambassadeurs van een merk.

Aan de andere kant heb je de ontevreden klanten, die een heel andere aanpak nodig hebben om correct behandeld te worden en misschien zelfs als klant gered te worden. CXM behandelt die mensen niet als een dossiernummer zoals een CRM-systeem dat zou doen, maar in plaats daarvan weet CXM een goed en relevant contactpad uit te stippelen gebaseerd op de situatie van de klant en zijn problemen. Belangrijk is om in de verf te zetten dat het bedrijf het belangrijk vindt om te weten hoe de klant zich voelt over een bepaald onderwerp, in plaats van hem een standaard bericht te sturen dat het probleem wordt opgelost.

Vervangt CXM CRM?

Doordat traditionele CRM meer transactiegericht is, zijn die systemen niet in staat om met bepaalde emotionele reacties om te gaan. Maar betekent dat ook dat CRM daarom overbodig wordt? Wij denken van niet. Bedrijven en organisaties moeten nog steeds de complexiteit van al hun transacties beheren. CXM heeft meer een aanvullende rol. CXM verbetert het bestaande CRM door extra functionaliteiten, maar neemt CRM niet over.

We zien dat veel organisaties de waarde en het belang van CX inzien. Ze combineren vaak systemen die zich op specifieke klanteninteracties richten met traditionele CRM-oplossingen. Je ziet bijvoorbeeld dat bedrijven hun traditionele klantenservice ombouwen naar multichannel-/omnichannelplatformen, waar ze klanten van de grootst mogelijke service kunnen voorzien. Er zijn bedrijven die artificial intelligence (AI)-chatbots inzetten, callmonitoringapplicaties en sociale luistersoftware om de emotionele status van individuele klanten te bepalen. Uit alle data probeert men steeds meer klantspecifieke data-analyse te halen om de nieuwe en steeds relevantere vraag “wat zijn ze” (hier wordt dan bedoeld wat is de emotionele status van deze klant) te beantwoorden in plaats van “wie zijn ze”.

Je ziet deze transitie ook bij CRM-leveranciers. Veel mainstream CRM-aanbieders hebben de laatste jaren hun CRM-systemen aangepast met allerlei CX-functies.  Deze systemen bevatten de processen en technologie om de klantenervaringen te verbeteren, en daarbij het verkoopteam te helpen om de klanten een geweldige productervaring te geven.